L’actionnaire d’une marque française de cosmétiques voulait franchir un cap. Son objectif était clair : accélérer la croissance, améliorer la rentabilité et préparer une cession dans de bonnes conditions, à moyen terme.
La mission a commencé par un diagnostic stratégique. Nous l’avons mené en interne, puis avec les partenaires commerciaux. L’objectif était de repérer les points forts. Il s’agissait aussi d’identifier les axes d’amélioration. Enfin, nous avons clarifié les USP (Unique Selling Propositions) et les ressources mobilisables pour scaler le business. Cette analyse a aussi permis de cadrer les besoins complémentaires pour soutenir l’expansion.
Ensuite, nous avons pris une première décision : miser sur l’existant. L’entreprise a capitalisé sur ses ressources internes. Elle a également activé plusieurs quick wins.
Puis, une phase de tests a démarré dans des pays voisins. Ces pays étaient proches géographiquement, mais différents culturellement. Ainsi, l’entreprise a limité les contraintes logistiques. En parallèle, elle a formé les équipes. Cela concernait le front office comme le back office. L’objectif : les préparer aux exigences de l’international.
Très vite, un nouveau besoin est apparu. Il fallait un ancrage commercial sur un marché de grande envergure. Deux options se détachaient : les États-Unis ou la Chine. Ce levier devait servir deux ambitions. D’une part, soutenir la croissance. D’autre part, renforcer la valorisation de la société en vue d’une cession.
Le choix s’est porté sur la Chine. Ce marché offrait un fort potentiel pour la catégorie de produits concernés. De plus, le niveau d’investissement restait comparable à celui des États-Unis. Cependant, la distribution y était plus ouverte et plus diversifiée.
Pour réussir l’implantation, l’entreprise a créé une structure locale. Elle l’a montée avec un partenaire chinois. Ce partenaire a apporté son expertise des circuits de distribution. Il a aussi contribué à maîtriser les codes de communication attendus par les consommateurs locaux.
Au final, les résultats ont été au rendez-vous. En dix ans, le chiffre d’affaires a doublé. La marque est désormais un acteur international reconnu. Elle sait s’adapter aux cultures locales. Et elle reste fidèle à son identité.
Cette réussite repose sur trois piliers. D’abord, l’écoute des équipes et des partenaires. Ensuite, l’agilité dans l’exécution. Enfin, une stratégie de croissance internationale progressive et maîtrisée.
Patrick de Lambilly, Senior Advisor